A Natura encerrou 2025 na liderança do mercado brasileiro de cosméticos, com 17,7% de participação em valor, segundo levantamento consolidado da Worldpanel by Numerator. O desempenho reforça a posição da marca em um ambiente de maior fragmentação no setor de beleza e cuidados pessoais, sustentado principalmente pela força das categorias de fragrâncias e cuidados com o corpo.

De acordo com os dados, a Natura está presente em quase 70% dos lares brasileiros e também se mantém como a marca de cosméticos mais escolhida para presentear. O resultado é atribuído à diferenciação do portfólio e ao reconhecimento construído pela empresa junto ao consumidor ao longo dos anos.

A perfumaria segue como o principal eixo de sustentação da marca. No segmento, a Natura aparece na liderança, enquanto a Avon ocupa a terceira posição. Juntas, as duas marcas somam 44,8% das vendas em valor nesse mercado, combinando propostas complementares e ampliando a capacidade de alcance sobre diferentes perfis de consumidores.

Na perfumaria masculina, a Natura fechou o ano com 45,8% de participação em valor, consolidando domínio sobre a categoria. Isso significa que quase metade do total investido pelos lares brasileiros em fragrâncias masculinas foi direcionada à marca. Na perfumaria feminina, a empresa ocupa a segunda colocação, com 38,2% de share, enquanto na perfumaria infantil aparece novamente na liderança, com 27,6%.

Além das fragrâncias, a companhia também se destaca em outras frentes estratégicas. No segmento de presentes de cosméticos, a Natura lidera com 34,2% de participação, enquanto na categoria de cremes corporais registra 37,9% de share no canal de presentes, reforçando sua força comercial em um dos nichos mais valorizados do setor.

A CMO e vice-presidente de Inovação de Natura e Avon, Tatiana Ponce, afirmou que a estratégia da companhia para o próximo ciclo prevê o fortalecimento de marcas já consolidadas no portfólio, como Essencial e Kaiak na perfumaria, além da manutenção da liderança de Ekos e Tododia em cuidados corporais. Segundo ela, a linha Aura Alba, lançada em 2025, já se apresenta como um novo ativo relevante dentro da perfumaria da empresa.

Enquanto a Natura lidera o mercado total de cosméticos, a Avon segue como principal referência em maquiagem no país. A marca encerrou 2025 com 16% de participação de mercado em valor nessa categoria, consolidando o décimo ano consecutivo na liderança do segmento. Apenas no último ano, mais de 30 milhões de unidades de maquiagem da marca foram adquiridas por consumidores brasileiros.

A Avon também apresentou desempenho relevante em cremes faciais, alcançando 17,8% de share valor ao fim do período. A marca mantém ainda participação competitiva em categorias como cuidados com o corpo e perfumaria feminina, ampliando seu papel estratégico dentro da operação conjunta com a Natura.

Segundo Tatiana Ponce, o reposicionamento da Avon em 2026 marca uma nova etapa para a marca, com a proposta de consolidá-la como uma Femtech, unindo conhecimento do universo feminino à aplicação de tecnologia e agilidade no desenvolvimento de soluções de beleza.

No consolidado do setor, o mercado brasileiro de cosméticos registrou crescimento de 6% em valor em 2025. Apesar do avanço, o resultado representa desaceleração em comparação com o ano anterior, quando a expansão havia sido de 13%.

A avaliação da companhia é que a integração entre os portfólios de Natura e Avon amplia a cobertura da chamada pirâmide de consumo em beleza e cuidados pessoais, permitindo presença mais abrangente no mercado. Juntas, as duas marcas estão em quase três quartos dos lares brasileiros compradores de cosméticos, resultado que reforça o peso da operação combinada no setor.

Com essa estratégia, o grupo busca manter capilaridade em diferentes canais de venda, unindo a força das vendas por relações, a presença no varejo físico e a expansão do e-commerce, em um modelo voltado à diversificação das jornadas de compra e ao fortalecimento da posição de mercado no Brasil.